用戶1916401801——如今，網紅主播雪梨(朱宸慧)的自己微博百家樂 連輸頁面上，只剩餘了這樣一串數字。用通俗的話講，她的賬號被封了。一個月前，雪梨與另一名網紅主播林珊珊因偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處分款差別計655531萬元和276725萬元。此后，二人在微博上作聲認錯，但其直播間再也沒能重啟。
這是直播電商亂象的一個縮影，站在鏡頭前的主播，正漸漸從販售的腳色向公共明星轉變，成為熱搜常客。在本年雪梨粉絲節的脫口秀環節，機械百家樂雪梨曾表明，下次提到我，請稱謂我是百億身價女老板。彼時，歐陽娜娜、汪蘇瀧、楊笠、王開國等一眾明星露面為其捧場。這場粉絲節，直播觀看量達6400萬，販售額衝破1045億元，甚至連大閘蟹禮券都賣出去4000萬份。
流量正在匯聚。2016年，淘寶直播開端運營。時至今天，帶貨主播成為最炙手可熱的職業，甚至恐嚇到傳統電商平臺本身。依據阿里研討院關連數據測算，2021年直播電商整體GMV(商品買賣總額)將靠攏2萬億元，年增速約90。以李佳琦、薇婭、雪梨為典型的頭部主播，在不停更迭的條例中安適衝破。
矛盾也充滿著此中。話語權的爭奪、平臺間的博弈以及對傳統渠道的沖擊，使得直播電商潛流涌動，看似安全的環境下危機四伏。
知乎上關于如何對待逛商場把衣服拍下來在淘寶上搜同款的行徑？的疑問下，有4680個答覆，絕多數都在說網購更廉價。如今，傳統電商也面對著同樣的疑問，如何對待主顧咨詢客服后轉過身去李佳琦直播間的行徑？
束縛新人為捧主播
互聯網的終點是電商，這一意見不停被證明。
在5G蓬勃成長的時代底細下，信息流傳的主流由圖文遞進為視頻，以抖音、快手為典型的短視頻平臺趕快突起。視頻平臺做的原是內容生意，收入依靠于廣告，這與淘寶、京東等電商平臺的商務模式本是兩條平行線，但在已往5年間，跟著流量平臺商務邏輯的更迭，這兩條線快速奔到了交匯點。
2016年，快手辦妥C輪融資，并開通直播性能。幾乎同時，孵化于今天頭條的短視頻社區抖音上線。直播成為互聯網巨頭們的必爭之地，淘寶直播也應運而生。
這一年，薇婭、李佳琦先后入駐淘寶直播，前者受淘小二邀約由淘女郎轉型，后者則在歐萊雅集團與美ONE配合舉行的淘寶直播項目賽事中脫穎而出。雪梨也在這一年創辦了宸帆電商，但在2019年才開端正式切入直播賽道。
2017年底，淘寶發動超等IP入淘方案，從站外引入流量主播。第二年，淘寶就聚集了160萬內容創業者，薇婭以年收入3000萬元、總粉絲233萬位列淘布斯榜首，李佳琦也憑借52萬粉絲、年收入1500萬元擠進前三。
在2018年天貓雙11晚會上，馬云親身上場力捧5位淘寶直播達人，他在與李佳琦的賣口紅競賽中敗給對方。這場晚會蓋住超24億觀眾，李佳琦因此名聲大噪，一時間，所有品牌都在關懷一個疑問——誰是李佳琦？
在淘寶直播初期，薇婭、李佳琦等主播與淘系生態綁定得十分親密，大家共生共榮。淘寶想要在直播電商領域處于不敗之地，就需求不停吸收主播鞏固龍頭身份，最直接有效的設法即是‘偶像效應’，樹立幾個頭部主播，讓所有人都能看到淘寶主播的益處。一位互聯網產業解析師對《證券日報》表明，在直播電商的初步交鋒中，薇婭、李佳琦等淘系主播成為一柄利劍，協助淘寶精巧化解招架局。
頭部依靠下的平臺焦急
就在2018年天貓雙11晚會了結一個月后，李佳琦帶著全域網紅的目的入駐抖音，2個月時間抖音漲粉1300萬，OMG所有女生，買它！成為全網熱詞。
毫無問題，這進一步為其淘寶直播間導流，半年時間，李佳琦淘寶粉絲漲了5倍，緊隨其后的是廣告報價水漲船高。有媒體報道稱百家樂 詐騙，2019年李佳琦的一個全案報價為150萬元，包含有一條淘寶直播解說、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金還要另算。
李佳琦和薇婭成為絕對的頭部主播。2019年7月份，淘寶直播將排位賽競爭賽制改名為王者挑釁賽，薇婭和李佳琦的排名不計入榜單，改為其他主播向其挑釁。
從販售額來看，頭部主播在流量和收入等方面的馬太效應漸漸凸顯。本年天貓雙11預售首日，李佳琦、薇婭直播間的販售額差別到達115億元、85億元，雪梨以93億元的販售額位列第三，第四名烈兒寶物的販售額則為159億元，差距顯著。
對于行走的流量，平臺之間的角逐未曾停息。
2020年6月份，字節跳動成立電商務務部分，兩個月后，抖音公佈電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。此后，抖音以保底業績規模150于淘寶，抖音粉絲數目2倍于阿里平臺的豐盛前提，向李佳琦拋出橄欖枝。對此，淘寶不得不開出一個無法謝絕的前提，即給李佳琦固定專屬直播間的一級進口，并擔保一、二級進口的流量，終極才將李佳琦留下。
淘寶能去李佳琦化嗎？顯然現階段還不可以，平臺和頭部主播的身份開端扭轉，一位著名MCN機構創始人對表明，這就像是經紀公司和明星一樣，公司捧紅明星，明星反哺公司，但當一位明星的流量充足強盛時，就會斟酌自立門戶。
淘寶的焦急不光在于要防范頭部主播的離去，還要體制性的規范主播行徑。對雪梨、林珊珊偷逃稅款的處分，成為一個風向標。
假如將主播同等于明星，偷逃稅款即是疑問藝人，不該再開展直播、代言等業務。上述MCN機構創始人以為，在大數據的根基上，向主播追繳稅款將成為趨勢。
與此同時，抖音、快手等平臺也發展為直播電商領域不能無視的氣力，展示出淘寶、抖音、快手三足鼎立的情勢。平安無事證券研報顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億元，抖音直播GMV約為5000億元(此中抖音小店GMV超1000億元)，快手直播GMV到達3812億元。從當前的增長速度看，抖音大于快手、快手大于淘寶。
全網最低價侵害了誰？
直播帶貨剛才湧起時，有不少人提線上 百 家 樂 作弊出問題，這不即是電視購的升級版嗎？
直播帶貨為什麼火？這是一個復雜的疑問，但可以肯定的是，頭部主播的流量與全網最低價手段密不能分，當花費者潛意識以為在李佳琦、薇婭、雪梨直播間買入的產物最廉價時，遭遇心儀產物就可以安心無腦購買，徹底不必斟酌比價。
尤其是在雙11這樣的購物節時期，在電商平臺復雜弄法的襯托下，頭部主播直播間里簡樸蠻橫的最低價，就顯得更難堪能珍貴。
一家新零售企業的直播統籌主管通知，直播帶貨可以大要分為兩種模式，即達人(有陰礙力的主播)直播和品牌自播，大部門達人帶貨的收入模式是分成，一般是販售額的10-20。此中，頭部主播的提成更高，還要疊加幾萬元到幾十萬元不等的坑位費。假如要保障全網最低價的話，關連產物的利潤空間就極度小。
現實場合是，哪怕是虧錢，許多品牌也但願被李佳琦喊一句OMG，買它。
一般來說，傳統花費品有著嚴峻的價錢體系，傳統電商打著低價名義的大促往往是為了去庫存，這本是一個雙贏的抉擇，但當頭部主播的‘全網最低價’成為日常，就嚴重陰礙了線下經銷商、傳統電商平臺的流量。某食物上市公司山東地域販售經理對表明，強橫的主播打破了現有的渠道體系，這是飲鴆止渴。
更令他憂慮的是，當頭部主播把握了強盛的話語權，甚至會將手伸至線下，要求所有事件力度都不得高于直播間，品牌想要配合的話，一切營銷都要為直播間讓路，不然就會遭到封殺。
一位網友在微博稱，杭州銀泰每年雙11的優惠力度都很大，本年嬌蘭專柜復原蜜50ml售價為870元，還送50ml小樣，相當于每毫升87元。但當她預定后，嬌蘭卻叫停了這一事件，來由是該事件優惠力度高于李佳琦直播間，必要為直播間讓路。最后這位網友不得不消費1085元在李佳琦直播間買入了120ml的復原蜜。
對于此事，曾于11月24日向銀泰集團關連擔當人求證，但當對方看到疑問后，原先順暢的溝通突兀中斷，此后幾天不停訊問但願確定此事，但對方再無回復。
觸發憂慮的源頭是歐萊雅活動。雙11預售首日，歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間的售價為429元(50片)，然而雙11時期，歐萊雅品牌官方直播間頒發了滿999元減200元的優惠抵扣券，領百 家 樂 大小 路到該券的花費者疊加雙11優惠機制后，最低可以2577元的價錢購入該面膜。此舉觸發花費者不平，終究此前歐萊雅曾對外宣揚安瓶面膜在李佳琦直播間為全年最強力度。
11月17日晚間，李佳琦、薇婭刊登宣示稱，暫停與歐萊雅品牌的配合，直到此事得到妥適解決。次日清晨，歐萊雅刊登認錯宣示，并表明將提出妥適解決計劃。
這并不是李佳琦初次封殺高檔品牌。2019年，李佳琦售賣蘭蔻套裝時發明個人拿到的價錢比薇婭貴了20元，他隨即就在直播間公佈永遠封殺蘭蔻，以及給我淘寶彈窗的物質都不會再配合。
在一家品牌的全年販售額中，頭部主播的販售額占比長短常少的，品牌之所以對他們趨之若鶩，很大水平上是由於廣告效益以及拉新作用。因此品牌方可以遭受利潤降至最低甚至吃虧，這是一種營銷套路。但當直播電商常態化后，若天天都有‘全網最低價’，那傳統渠道的生意該怎麼做？上述販售經理表明，一家品牌的販售不光是賣這一個動作，還有花費者維護和售后辦事，這都依靠于傳統門店。
店播成破局要害
品牌方何必中意李佳琦？簡愛關連擔當人在承受《證券日報》采訪時表明，2018年下半年，公司抱著試一試的立場與李佳琦進行了一次直播配合，結局出乎所有人預料，一場直播的銷量和其時簡愛酸奶天貓旗艦店一個月的銷量差不多。那是簡愛酸奶第一次與達人主播配合，也是讓人印象最深刻的一次，由於有了勝利的經歷，我們從頭審閱了直播這一營銷方式。
時間走到2021年，幾乎所有品牌都拉起了官方直播的大旗。本年雙11，天貓副總裁吹雪表明，雙11時期過萬萬人次的直播間中，90來自于店播。
店播好像成為緩解頭部主播依靠癥的要害。焱兔MCN總經理王峰一年前改行從事官方直播間代運營，至今代辦了40余家商店，他通知，入行時達人直播已是紅海，只有從代運營層面切入才可能有存活空間。
與達人直播比擬，代運營的話語權更低。在初期，為了拿下一家品牌的代辦權，王峰不惜采用對賭的模式，也有品牌在直播間進入正軌后將王峰隊伍踢出局。技術和經歷是唯一的護城河，事實上，直播對運營隊伍的速度要求更快、邏輯也更為復雜。每日下播后，運營隊伍都要復盤當天數據和流量走勢，有時候淘寶、抖音等平臺舉行一場事件，我們剛結算出一些套路，條例就變了。
在王峰看來，電商正在經驗一場格式變革，商品信息從圖文、視頻到直播，越來越高效。同時，對比傳統電商，直播電商帶來了增量空間，例如一位花費者原先并不渴，看完賣水的直播后覺得也有需要，于是就辦妥了買入動作。
與電商直播形成鮮豔對比的，是線下傳統商超受到直播供給鏈沖擊后轉型求生。《證券日報》翻閱多家商超的財報發明，大型商超也走上了直播帶貨之路，不過功效卻不盡如人意。
翠微股份2021年半年報顯示，匯報期內，公司深入推動一店一策調改政策，拓寬營銷渠道。此中，翠微店A座、鼎城店差別于3月28日、5月5日閉店，有序辦妥撤場和品牌移位任務，目前調改進度已按11月份完工的方案推動實施。事實上，早在2020年翠微股份就著手優化線上販售配景，完善升級翠微購等8個智能軟件，并創設直播隊伍，每月開展30余場線上直播。不過，2020年公司線上販售額僅為213萬元。為此，公司各級客戶維護人員共統籌會員事件百余場(含線上直播事件)，累計介入事件的會員僅數千人次。
王府井2020年年報顯示，已往一年私域流量激增，門店創設的各類群近2130個。52家門店累計直播3000余場，觀看人次近2900萬。上年，公司實現線上販售額57億元(含稅)，占總販售額的比重約為2。
傳統零售的線上線下模式仍處于線上點單、線下送貨的階段，這與直播電商有基本性區別。一位零售產業解析師表明，電商的本性是收租，商家將線下的租費遷移至線上，而直播電商的主播就像是二屋主，商家不只要為平臺流量買單，還要付款主播坑位費。當二屋主的生意恐嚇到原屋主的益處后，扶植新的房客就成為破局的要害。但實質上，在這個過程中并沒有增量代價產生，只是益處鏈的從頭分發。
